随着“双11”的狂欢热潮落幕，12月9日晚8时起，电商行业的聚光灯转向了“双12”。

面对消费者群体愈发理性的购物方式以及逐步趋于稳定的存量市场，电商平台正在共同探索，力求使“双12”不仅仅作为“双11”的“余韵”出现。对此，多个平台在今年“双12”活动中，对招商规则、活动周期等做出了调整。

“‘双12’对于新晋平台而言，是提升影响力和市场拓展的重要机遇。对于商家而言，是冲刺年底销售任务和清空库存的有利时机，而对消费者来说也有一定的实惠。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌向《证券日报》记者表示，对于新平台商家来说，货架电商刚刚起步，平台的支持力度可能有限，因此促销活动的举办就显得尤为必要。

重拾“双12”IP

作为电商领域的两大巨头，阿里巴巴集团旗下的淘宝天猫集团（以下简称“淘宝天猫”）与北京京东世纪贸易有限公司（以下简称“京东”）再次成为“双12”大促的主战场。在存量竞争之中，平台更加注重商家扶持、互联互通以及用户体验的提升，以迎合日益变化的消费趋势。

今年“双12”，淘宝天猫重拾“双12”IP，推出“捡宝”规则，平台和商家共同补贴数千万件商品，还有满300减40、品类券和商家券，惊喜红包、下单返红包等优惠。

阿里巴巴集团旗下购物平台淘宝（以下简称“淘宝”）市场部负责人锦雀表示，淘宝对“双11”与“双12”的定位有所区分，“双11”更侧重于品牌商的促销，“双12”则定位为“宝贝的盛宴”，旨在通过特色供给和趣味活动吸引更多消费者。

京东方面则鼓励商家以全店商品形式报名跨店满减活动，并在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。京东内部人士在接受《证券日报》记者采访时表示，京东“双12”商品打标活动延续了“双11”的“打标免报名”方式，商家全店满足招商规则的商品将由系统自动圈选打标，不需要商家再进行报名。

在直播电商领域，抖音集团抖音电商业务推出了一件立减、官方直降等促销策略？焓挚萍嫉缟桃滴瘢ㄒ韵录虺啤翱焓值缟獭保┰蚰贸隽巳蛄髁坎固⒅辈ゼ浜彀固纫幌盗腥∮蚣だ侄，助力商家抓住年前最后一波生意节点。

有电商行业分析师向记者表示，虽然“双11”与“双12”本质相同，但细节上并不相同。例如，很多商家都选择了自播这种形式，也慢慢推出一些符合自身运营特点的玩法。从抖音、快手的大促来看，“双12”是直播平台向“直播+货架电商”的转型升级。

聚焦中小商家

“‘双11’更注重品质和大品牌的促销，而‘双12’则更注重性价比和中小商家的优惠。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《证券日报》记者表示。

据了解，作为持续满足用户长尾需求的基础性力量，中小商家是平台价格力的重要贡献者。京东“双11”期间，超30000个中小商家成交额同比增长超两倍；天猫“双11”期间，有超过220万中小商家实现成交翻番。

今年“双12”，淘宝天猫继续聚焦中小商家及消费者；京东开启“1元包邮日”活动，助推产业带工厂直卖爆款、中小商家的性价比货物走进千家万户；快手电商则以600万元专项补贴中小潜力主播，帮助中小主播提升订单量。

“我们要推出更亲民的互动玩法，希望更多用户能回来淘宝‘玩起来’，能得到更好的体验，也希望商家在这里取得好结果和正反馈，所以‘双12’更聚焦于特色供给、特色中小商家。”锦雀说。

事实上，随着电商市场的不断发展和竞争日益激烈，各类线上线下促销活动的频繁涌现，消费者的注意力和购买力被极大分散。这一变化也导致部分中小商家对“双12”的态度发生了转变。有商家表示，由于“双11”期间的销售表现未达预期，他们选择不再参与“双12”，以避免进一步的资源投入和可能的库存积压。

而对于某些行业而言，如酒类企业，随着春节脚步的日益临近，白酒销售旺季即将到来。有酒企管理人员向《证券日报》记者表示，在“双11”期间发布的新品，可以通过年末“双12”的促销活动进一步消化库存，同时提升其曝光度。

强化“年末促销”定位

年末临近，商家进入全年业绩冲刺的关键阶段，而电商平台也紧锣密鼓地开始布局，从招商策略到大促规则，无不体现出对年终大促的重视。今年“双12”，各大电商平台积极顺应消费者日益增长的“性价比”需求，加强了“双12”作为年末清货促销的定位。

在莫岱青看来，频繁的电商促销使得消费者的选择更加多样，消费需求也不再局限于年末大促。加之今年春节较早的影响，消费者对“双12”的关注度和参与度可能会有所下降。

零售电商行业专家、北京百联咨询有限公司创始人庄帅向《证券日报》记者表示，除了有一年“双12”期间，电商平台与线下实体业态联动体现出了差异化之外，近几年的“双12”，与“双11”的差异化并不明显。电商行业目前处在新一轮的AI技术推动的变革期，但是之前延续多年的经营惯性仍然存在。

值得一提的是，从各电商平台在“双11”期间的表现可以看出，电商行业的回暖势头正在显现。星图数据监测显示，综合电商平台与直播电商平台今年“双11”期间的累计销售额达14418亿元，实现了26.6%的同比增长。

中信证券发布的研报称，经过过去3次大促，电商行业呈现出明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国家补贴刺激的家电、家居类目的销售表现亮眼，美妆、服饰也有所回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

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